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乳業巨頭下血本搞自有菌株,或要逾越3座大山,勝算幾何?

  •   來源:腸道產業  作者:腸Sir  發布日期:2019-08-29     

在腸道產業中,乳制品企業是重要的玩家。

乳制品作為一類重要的快消品,深受消費者的認可接納;同時,一方面發酵乳制品自身具有悠久歷史也有一定功能屬性,另一方面更多非發酵乳制品也開始承載功能。

在中國,乳品行業已有巨大規模,一些頭部乳企實力非常強大,有足夠的人力財力去支持,也有足夠多市場動力去推動產品創新。在這其中,開發自主知識產權的發酵、添加用益生菌菌株成為關注焦點。

今天我們就來聊聊這方面的故事。

國際品牌幾乎壟斷但中國自有菌株開始亮劍

歷史上,中國乳企的菌株幾乎都來自兩家外企

在中國的益生菌原料市場中,美國杜邦和丹麥科漢森公司占據主要份額。其中美國杜邦約占50%,丹麥科漢森約占35%,其余廠商加起來僅占得約15%

事實上,杜邦公司的益生菌業務也源自丹麥。2011年,杜邦以63億美元收購了丹麥丹尼斯克公司。其知名菌株包括鼠李糖乳桿菌 HN001、乳雙岐桿菌 HN019、嗜酸乳桿菌 NCFM、乳雙歧桿菌 Bi-07 等。

科漢森公司成立于1874年,在全世界占據益生菌原料市場的最大份額。其知名菌株包括動物雙歧桿菌乳雙歧亞種 BB-12、鼠李糖乳桿菌 GGLGG)、嗜酸乳桿菌 LA-5、羅伊氏乳桿菌 RC-14和鼠李糖乳桿菌 GR-1等,其中 LGG 為其在2016年從維利奧(Valio)公司購得。

在原料菌株之外,中國乳企一直有一個擁有自有菌株的學習榜樣——養樂多。其利用日本醫學博士代田稔在1930年發現的干酪乳酸菌代田株發酵的產品,風靡全球。

中國乳企亮劍——牽手核心研發伙伴

益生菌菌株是中國乳企的重要戰略資源和技術,但長期集體依賴于國外企業,一會造成成本高啟,二是會因為選擇有限而限制自身的創新。

因此眾多中國乳企特別是頭部乳企布局了自有菌株的研發,這樣的布局主要分兩種方式,一種是牽手核心研發伙伴,一種是完全自主開發。

下面我們舉三個例子來看看大家是如何牽手核心研發伙伴的。

201988日,蒙牛集團在呼和浩特舉辦成立20周年慶祝會議。會上,蒙牛宣布與內蒙古農業大學共同成立乳酸菌聯合創新實驗室,并正式簽署戰略合作協議。

這并不是蒙牛與內蒙古農業大學的第一次合作,但卻是合作規格、規模都最大的一次。

內蒙古農業大學的科研團隊以及該團隊孵化創立的產業化平臺——科拓恒通公司具備開發乳酸菌資源的全套技術和經驗,并擁有眾多原創知識產權的菌株,這正是蒙牛所需要的。

以嬰幼兒配方乳品見長的澳優乳業,則選擇了通過資本化的方式持股益生菌原料產商。

201966日,澳優發布公告稱,公司通過旗下全資附屬公司參與臺灣知名益生菌制造商豐華生技的私有化,如交易最終完成,可能持有豐華生技26.1%股權。

豐華生技在大陸控股安徽錦喬生物科技有限公司,在益生菌研發實力上不容小覷。而此番澳優與豐華生技的聯姻,是否會重現出合生元公司與法國拉曼益生菌的合作傳奇,值得我們長期關注。

類似于蒙牛,光明乳業也選擇與中國頂尖的食品科學研究機構合作,他們的合作對象是江南大學。

201746日,光明乳業股份有限公司與江南大學簽約,合作共建乳品科學創新實驗室,同時簽署了《植物乳桿菌CCFM8610菌株授權使用協議》,這一高校自主開發的菌株定向歸給了光明乳業。

在此基礎上,光明與江南大學的合作不斷深入,近期和后續我們都能看到他們在自有菌株上的更多具體合作項目。

中國乳企亮劍——自有菌株產品亮相

通過核心合作伙伴的加持,外加自有研發團隊的努力,中國乳企在近些年開始亮相自有菌株產品。下面我們簡單舉幾個案例。

20196月,伊利宣布旗下的酸奶品牌“益消”全面采用自主研發的乳雙歧桿菌 BL-99

大家可以在上圖中看到,BL-99 這個菌株號大大的寫在了產品包裝上,成為醒目賣點之一。同時伊利在線上線下的宣傳中,也特別強化了益消產品中的菌株是自有菌株的說法。

這是中國乳企在傳統快消渠道走出的可喜一步。

君樂寶則選擇了在新零售渠道推出自有菌株產品——N1115。這是一款多菌株益生菌和2種益生元組合的固體飲料產品,但其他菌株、益生元并未作為賣點,只突出了自有菌株副干酪乳桿菌 N1115

關于1115,君樂寶的解讀是“歷經1115次實地實驗”,略顯無厘頭,不過用數字命名降低了傳播成本,仍屬佳策。

在新希望的“活潤”酸奶的高端系列 LB-8 中,則出現了他們與四川大學華西醫學院合作研發的鼠李糖桿菌 GRX10;在蒙牛的歐式炭燒酸奶中,內蒙古農業大學張和平教授團隊主持研發的乳雙歧桿菌 V9 是關鍵功能菌株。

據熱心腸研究院對現有公開資料的不完全統計,我們可以看到不少中國乳企都有自有菌株的儲備和產品布局:

這些中國乳企在自有菌株和相關產品研發、推廣上的努力,帶來了腸道產業中的重要產品形態——發酵和功能性乳制品的創新、競爭新格局。

中國乳企的自有菌株之路需要跨過3座大山

談起中國企業與國外知名企業的同臺競技,在不同領域都有精彩的合作和競爭故事;說到中國自有菌株和國外菌株,大家可能第一個會想到慘烈的市場競爭。

不過我們認為,良性的競合(競爭+合作)關系是促進整個領域向前發展的積極動力,我們并不認為中國乳企的自有菌株創新之路會有ABC三座非常具象的大山(三家競爭公司)。

我們嘗試從產品研發、市場推廣緊密結合的角度,提出三個可能值得大家思考并努力去突破的問題。

大山1:能不能有效積累“獨特”的自有知識產權

專利要注冊,但不要作為賣點

在熱心腸小伙伴整理自有菌株表格的時候,實際上同步收集了這些菌株的專利號。但是在上面的表格中,我們并未列示,因為我們認為取得專利保護很重要,但是專利這個知識產權并不獨特。

中國每年有幾百萬件專利申請,普通消費者對由專利支撐賣點的產品幾乎不會產生太大興奮感,所以我們建議乳企不要過于糾結專利的背書作用。

菌株號應該多想想能不能建立傳播屬性

在上面列示的表格中,我們很欣慰的看到不少企業已經將自有菌株的菌株號與企業品牌鏈接起來,比如晨光(CG-B1)、皇氏乳業(HSRYFM1301)、蒙牛(MN-ZLW-002)、娃哈哈(WHH1689),也有君樂寶這樣將實驗次數作為菌株號命名同時成為商品名的絕佳操作。

后面我們希望看到更多在菌株號命名上的創新,或者能與品牌完全關聯突出自主性,或者將故事置于其中,或者與產品品牌高度吻合并被高強度推廣,形成像科漢森的菌株號商標一樣的知識產權:

此外,如果菌株的開發由個人IP非常強大的科學家主導,也可以像養樂多的干酪乳桿菌代田株一樣命名,在中國已經有非常好的案例——干酪乳桿菌 Zhang,這里的 Zhang 是內蒙古農業大學的張和平教授。

“獨特”的知識產權應該是能為市場和銷售服務的,是能夠將菌株、產品賣點融入其中的,在命名工作中,建議不要隨意,而是要下大功夫。

創立自有菌株獨特的其他標簽

既然自有菌株正在努力成為更多產品獨特的賣點,對菌株身上標簽(包括但不限于可注冊的知識產權)就應該多加考慮。

廣西的皇氏乳業去了長壽之鄉巴馬采集了菌株,并將該菌株應用于酸奶產品和固體飲料中。這是不錯的想法,將一個獨特的地理標簽加在了菌株和產品上。

新菌株的研發和命名,應該從這樣的思路獲得一點啟發。

同時,這或許也可以成為良好的競爭利器。比如,如果是蒙牛、伊利去巴馬篩菌并成功應用在純甄、安慕希上,推出純甄、安慕希的巴馬菌株款,打長壽之鄉這個賣點,恐怕莫斯利安酸奶是否會受到大的沖擊是很難說的。

光明乳業應該慶幸只是區域性的、規模較小、全國市場影響力有限的皇氏乳業去利用了巴馬這個長壽標簽。

建立標簽,就是建立品牌。不管是菌株號命名去和品牌、人物貼近,還是用知名地理標簽,還是像三元食品的166酸奶一樣與《養生堂》、中國腸道大會這樣的標簽搭在一起,都需要產品負責人通盤考慮到位。

大山2:自有菌株的研究能否深度到位

上面提到的杜邦、科漢森公司,他們的知名菌株特別是像 BB-12LGG 這樣已經獨立成商標的菌株,都有非常深厚的科學研究背書。

對于中國乳企的自有菌株來說,第二座必須逾越的大山是在基礎、臨床中積累更多研究數據,支撐菌株的可靠、安全和功能性。

否則,沒有有效數據支持的產品可能一無是處,越大越廣的宣傳攻勢可能會反噬品牌,甚至如果出現一些嚴重的安全性問題,還可能帶給品牌滅頂之災。

老實說,我們并不認為可以直接用深度到位的科學研究來背書太多產品賣點,普通消費者更容易被真正吸引眼球的“標簽”所吸引,但是如果希望與國外品牌的菌株競爭,扎扎實實的科學研究務必需要做到位。

大山3:能否處處體現產品經理思維

其實在說上面兩座大山時,我們已經暗示了不少需要產品經理思維的地方。關于產品經理是誰,要干什么,我們建議你可以移步下面這篇文章的最后部分閱讀:

194PPT,說透腸道研究最新進展及腸道產業新機遇

能不能有效積累“獨特”的自有知識產權,能不能有效組織科學研究,能不能贏得企業戰略支持,能不能真正基于消費者的需求來篩選菌株和設計產品,能不能為產品找到獨特有吸引力的標簽……

有太多地方需要產品經理有所作為!

但是我們走近超市的乳制品貨架或冰柜,大部分產品同質化嚴重,即便是有自有菌株等創新加持的產品,也在品牌命名(一堆產品叫“暢X”“X暢”“益X”“X益”…)、營銷語言(大部分都僅僅停留在暗示有利于腸道健康和消化功能)、產品包裝(沒有見到過太有特色的設計和陳列)上沒有太好突破。

而如果產品經理可以從菌株命名、產品獨特標簽、特色包裝、獨有營銷亮點上都有所為,創新才會真正成為生產力的。

關于產品經理思維,我們歡迎大家到熱心腸研究院來交流探討。

三個延伸問題

每個乳業巨頭后面都會有一個相對專屬的研究機構或公司嗎?

我們猜想,巨頭們應該會這樣想,而且有跡象表明他們也是努力這么干的,就是把一些有實力的研究機構、公司、專業人才綁定在自己的平臺上。

老實說,中國這方面的資源仍然非常稀缺,特別是對菌株篩選、培養、基因組分析、活性研究、功能發掘、臨床試驗、中試、生產工藝流程等全套工作都能應對自如的資源更是鳳毛麟角。

因此,我們看到蒙牛擁抱了內蒙古農業大學,光明與江南大學緊密合作,澳優謀求入股豐華生技,君樂寶與一然生物捆綁密切……而一些巨頭可能還在苦惱是否下手已晚,甚至還沒有意識到自己晚了。

確實,能夠自主開發菌株的產業資源一旦已經被一個大企業所捷足先登,雖然不會完全斷掉與其他企業的合作,但是后來者或許會比較難受一些。

當然,對菌株研發機構或公司來說,被巨頭“包養”是一把雙刃劍,可能并不符合利益最大化原則,會失去一些商業機會。

但是,我們認為大勢或很難逆,巨頭有足夠大的市場、足夠多的資金實力,而不少自有菌株研發機構或公司的實力還偏弱小,綁定巨頭未嘗不是個生存之道。

杜邦、科漢森等國際公司怎么辦?

開發自有菌株是一個漫漫長征,因此我們認為,短時間之內中國自有菌株的發展和應用,不會對已有市場格局帶來太大的沖擊。

在現有產品和市場上,替換之前的菌株的代價可能是非常高的,因此乳業巨頭們大多不會輕舉妄動。國際公司應該最需要注意的是應用新菌株的新品成為爆品,侵蝕和替代老產品的市場空間。

因此,開放會是最重要的應對之策。

全球食品巨頭達能在20195月宣布,將對外開放其專屬的1800種菌株藏品,供世界各學術機構研究使用。這是一個很好的榜樣,就像是互聯網公司開放源代碼一樣,能有力促進行業的發展。

杜邦、科漢森等公司或許也可以嘗試這樣的開放,利用自己極為成熟的研發、產業化體系,主動與中國的乳企一起創新,做更多知識產權的共享,授權更多專屬獨家的菌株給合作伙伴,幫助乳企找到更為獨特的標簽。

我們看好老牌公司的產業基礎所帶來的后勁,更看好開放后的百年益生菌企業的更大能量。

作為消費者應該選擇怎樣的自有菌株?

關于這個問題,我們會在合適的時間專門寫一篇文章來說明。

今天我們只有一個建議,那就是在乳業巨頭的自有菌株產品才剛剛開始推出,各種科學研究數據還較為缺乏,不少產品仍然是概念大于實質的階段,請主要選擇:你愛喝的,你買得起的。

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