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預見2019:《中國現制茶飲產業全景圖譜》(附市場規模、競爭格局、融資現狀、市場趨勢等)

  •   來源:前瞻產業研究院  發布日期:2019-08-14     

導讀

隨著國內健康消費觀念的增強,現制茶飲相比傳統茶飲更受當下消費者喜愛,再加上現制茶飲本身具有的高利潤、易標準化以及進入門檻低的特性,使得其成為近年來的兵家必爭之地。行業競爭格局方面,各頭部茶飲平臺通過進行差異化競爭來提高自身的影響力,再加上資本市場的熱烈追捧,使得我國現制茶飲行業眾多新進入者實現了彎道超車。未來各現制茶飲品牌要想實現長遠發展,企業文化與內部管理模式的相互結合尤為重要。

現制茶飲產業鏈:線下門店仍是發力點

隨著國內健康消費觀念的增強,消費者對于產品品質的追求也越來越高,現制茶飲以更有品質的茶基和更為健康的配料受到消費者的喜愛。現階段我國現制茶飲產業鏈上游環節主要為原材料供應環節,原材料供應主要是提供制作茶飲所必須的農副產品,農副產品包括水果、茶葉、乳制品、動物奶油等。現制茶飲產業鏈的中游環節為茶飲的設計-制作-包裝過程,其大致分為水果茶、鮮果茶、奶蓋茶、奶霜茶等幾大類型,其中我國奶蓋茶市場中最為知名的品牌為喜茶。產業鏈下游環節為流通環節,分為線下門店、線上外送兩種渠道,由于現制茶飲注重品質以及服務質量的特性使得各茶飲品牌目前將主要精力放在線下門店的經營以及開拓,在全面開放線上渠道之前打通供應鏈,實現產品的標準化是品牌當前的著力點。依托于我國成熟的外賣市場以及微商城、小程序等新興銷售渠道,可以預計線上渠道將成為新的銷量爆發點。

現制茶飲成兵家必爭之地

早在2000年國內便出現了街邊奶茶店,奶茶行業歷經了沖粉奶茶(2000-2003)、桶裝奶茶(2004-2006)、手搖茶(2007-2009)以及現萃茶(2010年至今)的演變。2004年成立的地下鐵奶茶在2011年店鋪數量便超過了1000家,年收入超過3億元。

根據美團點評數據顯示,截至2018年第三季度末,我國現制茶飲門店數量達到41萬家,一年內增長了74%,擴張速度非常快,前瞻結合目前的市場發展趨勢,預計到2018年底,我國現制茶飲門店數量將達到45萬家。而新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求,中國奶茶市場在經歷了粉末時代、街頭時代后,已經迎來新式現制茶飲時代。

從上述數據可以看出,我國現制茶飲行業正在成為“兵家必爭之地”,而導致這一現象的原因主要有四個,而這四個因素的具體影響機制如下文所示。

其中的進入門檻低是其最為重要的原因。以一點點奶茶和快樂檸檬為例,根據二者公司官網的加盟信息,假設在某二線城市開設面積為50平米的店鋪,初始投入資金均在20萬元以下,且從申請加盟到店開業僅需不到半年時間,并且開業后半年就可收回投資成本。如開設自有品牌的奶茶店,其物料及設備成本將會更低。同時,現制茶飲店鋪面積較小,選址靈活。

極易標準化。各品牌現制茶飲雖然在原材料配比等方面有所不同,但一旦形成標準之后具有高度可復制性。現制茶飲的原材料主要包括茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士等。現制茶飲淡化了傳統茶飲料的屬性,有品類無品牌,在經過加工和混合之后,品質差距較難分辨。鮮牛奶等其他配料屬于日常消費品,采購難度較小,品質差異有限。

從制作流程看,現制茶飲的配置可以精確的以秒、克為計量,不需要餐飲業對于流程、火候甚至是“鹽少許”等的微妙把握。非標準化的餐飲往往依賴大廚,依賴大廚除了在成本上的壓力之外,還在于不可復制、難以迭代導致規模效應近乎消失,而現制茶飲店聘用學生作為臨時工,幾個小時就能上手。

目前,大多數現制茶飲店的服務環節僅包括點單、收銀、打包等,顧客的需求也相對有限,因此現制茶飲店的服務品質容易得到保障,經過簡單培訓即可達到統一標準。

高利潤。現制茶飲的原材料簡單,毛利率水平高達60%以上。根據草根調研數據,奈雪の茶毛利率約為63%,營業利潤率為21%;盡管奈雪の茶擁有國內現制奶茶店最高的價格水平,但是水果茶的物料成本相對于普通臺灣奶茶或者港式奶茶更高,因此前瞻估計其他奶茶品牌的毛利率有望超過70%,甚至達到80%

新式現制茶飲帶動消費發展

新式現制茶飲相較于傳統茶飲所做出的升級與創新使得新式現制茶飲的功能多樣化,從而帶動了我國新式茶飲消費的發展。其主要表現在產品原料、飲品外觀以及場景三個方面,而場景又可分為線上和線下兩個場景,當前線下門店消費場景為主要的銷售渠道。

頭部平臺進行差異化競爭以求脫穎而出

2014年以來成立的現制茶飲品牌,例如喜茶、奈雪の茶等,將自身定位為“新式茶飲”,與傳統的奶茶店區別開來。新式現制茶飲不再以粉末勾兌,主打現泡茶和新鮮牛奶的結合,例如奈雪の茶堅持茶底4小時一換;選址時也不再是街邊檔口店,而是選擇進駐商場,店鋪裝修更精致。相比傳統奶茶,新式現制茶飲的現泡茶更加具有茶的底蘊,但是與傳統茶飲相比,牛奶和其他配料又改良了茶的口感,淡化了茶的屬性。在選購飲品時,僅以品類為基礎,并不涉及茶的品牌,茶葉本身質地對口感的影響也微乎其微。通過淡化茶的屬性,新式現制茶飲拋開了歷史文化中“品茶”的包袱,定位更加年輕,成為了更加貼合當下潮流的休閑消費飲品。

2018年的現制茶飲投資基本都集中在新茶飲,而非以一點點、快樂檸檬、地下鐵等為代表的傳統奶茶品牌。新式現制茶飲休閑消費屬性更強,既以茶的底蘊為突破口,又改良了茶的口感,并通過進駐商城和店面改良提升了品牌形象,有望突圍中國茶行業。

新式現制茶飲行業通過將茶的底蘊年輕化,改良口感,將新茶飲定位于傳統茶飲和普通奶茶之間,形成差異化競爭優勢。前瞻產業研究院分別以喜茶、奈雪の茶的發展為代表,分析目前我國現制茶飲市場存在的兩種典型的差異化競爭策略:強品牌+強運營競爭策略與社交場景化競爭策略。

喜茶作為強品牌+強運營的代表,成為國內經久不衰的網紅茶飲品牌。打造“強品牌”方面,目前喜茶雖然存在著黃牛排隊等質疑,但是根據草根調研,其火爆程度毋庸置疑。這也可以從2018年我國主要現制茶飲品牌的百度指數搜索熱度走勢可以看出:20186月之前,喜茶和一點點奶茶熱度互有高低,但6月之后,喜茶始終保持較高熱度,而一點點奶茶則出現了明顯下滑。并且2018年間喜茶始終保持在高位,顯著高于其他競爭對手。

“強運營”方面,根據西瓜數據的監測,喜茶公眾號2018年的活躍粉絲數量高達17.4萬人,遠遠高于同時期的奈雪の茶與快樂檸檬。從文章閱讀數量來看,喜茶更是佼佼者,大幅領先于其他奶茶品牌。這些都從各個角度證明了喜茶的粉絲數量和其活躍程度,彰顯了喜茶品牌運營的成功。

與喜茶的強品牌、強運營路線不同,奈雪の茶是我國第一個真正努力建設社交場景的現制茶飲品牌。奈雪の茶是第一個將經營面積拓展到200平米,并且將價格上探到30元以上的茶飲品牌。

隨著消費升級,新式茶飲門店更加注重經營社交場景,開始嘗試用口感之外的特性去吸引消費者。所以,喜茶等新茶飲品牌都以100平米左右的店鋪大小為主,給予消費者一定的社交空間。美國的TEAVANA(現制茶飲品牌),平均的經營面積也在90平左右。奈雪の茶更加注重社交場景建設,將店鋪面積提升到200平米,直接對標星巴克這一以“第三空間”而著稱的品牌,創造休閑時段社交消費場景。

店鋪面積是社交場景的基礎,而店鋪裝修則是社交場景的靈魂。奈雪の茶官網上有過一句話:奈雪的主力客群在20-35歲之間,其中70%是女性,它希望為都市里的年輕白領女性帶來一份美妙享受。因此,從店鋪裝修來說,奈雪の茶極大地滿足甚至是超越了都市里的年輕女性對于休閑社交場所的需求。精美的店鋪裝修需要更多的成本投入,以往的奶茶店為了縮短投資回收期,不會在店鋪裝修投入太多。

綜合來看,建設社交場景為奈雪の茶帶來了較高的用戶粘性。當沒有社交場景時,奶茶店核心競爭力更多體現在產品口味、營銷噱頭、地理位置等方面,而這些因素的迭代速度較快,這也導致我國奶茶店在新增店鋪快速增長的同時,也有大量的店鋪在選擇關閉。通過建設社交場景,奈雪の茶可以獲得獨特的核心競爭力,而用戶一旦形成用戶偏好和用戶習慣,將極大地提升用戶粘性,顯著區別于其他現制茶飲品牌。

資本型品牌站在巨人肩膀上實現彎道超車

2018年是我國現制茶飲市場“瘋狂”的一年,在一二級市場資金緊張背景下,據不完全統計,該細分行業僅幾家明星品牌全年融資就超過10億元。其中,奈雪の茶更以A+60億估值成為我國現制茶飲行業第一個獨角獸企業,喜茶單輪融資金額達到4億元,眾多成立于2014-2016年的現制茶飲品牌在2018年迎來了集中融資風潮,且融資金額均在1000萬元以上。

根據2018年末美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示,2018年我國現制茶飲市場全面爆發,全國現制茶飲的門店數一年內增長了74%。而這新式現制茶飲領域競爭之所以如此激烈,主要有兩點原因:一是該領域的幾個特性招致新進入者不斷,這些特性包括進入門檻低、低技術壁壘、高產品同質性以及高運營復制性;二是資本助力,為領域中的原有品牌以及創業者提供了支持。因此新式現制茶飲在資本市場的追捧下,使得這些品牌沒有了后顧之憂,專注于業務本身的開展,從而產生了如喜茶、樂樂茶等新進入者實現“彎道超車”的現象。

企業文化與內部管理模式成為長跑關鍵

隨著資本的進入,新式現制茶飲領域以及被投資的品牌的成長速度皆會加快,而成長速度的加快將會體現在整體領域的發展與品牌本身的擴張兩大層面。

整體領域方面,資本的進入將會帶動消費體量及產品研發投入的增長;品牌擴張方面,則會在企業體量、門店數量甚至是產品種類數量上將出現快速增長。此時若內部的管理模式無法穩固地支撐品牌擴張,容易導致資金使用效率低下。一個企業在擴張之初,若無搭建足夠清晰的管理架構以及能夠深入員工心理的文化理念,易在企業體量增大后,呈現猶如用火柴搭建高塔一樣的不穩定狀態。因此,對于新式現制茶飲品牌而言,若是能夠有效且順利的擴張,企業文化的浸透及內部管理模式的搭建將成為長跑關鍵。

二、三線城市未來發展空間巨大

伴隨著消費升級的逐步下沉,我國現制茶飲業未來在二、三線城市將擁有巨大的市場發展空間,這一市場趨勢可以從美團點評201812月發布的數據看出,2018年,我國二線城市現制茶飲門店數較2016年同期增長120%,三級及以下城市的門店數增幅高達138%

報告聯系方式:400-068-7188

產業規劃咨詢:0755-33015070

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參考報告:前瞻產業研究院《中國新式茶飲行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》

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