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【穩中有進,國貨崛起】2019年第二季度中國消費趨勢指數持續保持高位115點

  •   來源: 尼爾森 Nielsen  作者: 尼爾森 Nielsen  發布日期:2019-08-15     
尼爾森發布了2019年第二季度中國消費趨勢指數報告,報告顯示,第二季度中國消費趨勢指數為115點,與上一季度持平,持續保持高位。

國家統計局數據顯示,第二季度GDP同比增長6.2%,明顯好于市場預期。綜合來看,第二季度國民經濟繼續運行在合理區間,延續了總體平穩、穩中有進的發展態勢,這為中國消費趨勢指數的高位運行奠定了堅實基礎。

隨著供給側結構性改革持續深化,六穩政策加快落地,使得經濟結構不斷優化,經濟的內生動力不斷增強,凸顯了中國經濟的韌性與活力,有效促進了中國經濟長期穩定發展。

——尼爾森中國區總裁 Justin Sargent

尼爾森消費趨勢指數衡量消費者對于就業預期、消費意愿及個人經濟情況三個方面。消費趨勢指數高于100則為積極,反之則為消極。

消費趨勢指數保持高位

個人經濟情況及消費意愿提振顯著

尼爾森報告顯示,構成消費趨勢指數的三大因素均呈現平穩發展的態勢。其中,個人經濟情況從上一季度的70點增長至71點,達到歷史高位;消費意愿與上一季度持平,為61點;就業預期為77點。

Justin Sargent表示:政府落實更大規模減稅降費,企業稅費成本降低,進一步提升了企業活力,同時個稅改革使居民收入同步增長,拉動了社會消費增長。

從不同區域來看,各區域消費趨勢指數穩定。東部地區消費趨勢指數仍保持高位運行,為124點。北部和南部地區均實現近三個季度的穩步增長,尼爾森數據顯示,二季度北部消費趨勢指數從2018年第四季度的109點,增長至113點;南部地區消費趨勢指數較上一季度漲2個點,為118點。其中,北部地區近半年就業預期及個人經濟情況整體向好,分別為72點和71點,南部地區個人經濟情況和消費意愿明顯提升,較上一個季度分別躍升7個點和5個點,分別為71點和66點。

從不同級別城市來看,一、二、三線城市的消費趨勢指數均實現了近四個季度的穩步增長,近半年增幅更為顯著。其中,二、三線城市消費趨勢指數持續領跑,分別為118點、120點,分別上漲1個點和3個點。一、四線城市緊隨其后,均為114點。農村區域保持平穩,為113點。

尼爾森研究發現,個人經濟情況和消費意愿的提振帶動了一、二、三線城市消費趨勢指數的增長,其中,三線城市的個人經濟情況和消費意愿表現亮眼,分別躍升6個點和2個點,達到了78點和70點。一線城市的個人經濟情況較上季度增長4個點,為78點,消費意愿保持穩定,為65點。二線城市的個人經濟情況也實現了小幅上揚,提升1個點,為78點,消費意愿為68點,較上季度增長2個點。



 “今年上半年就業、物價、收入等民生指標均表現較好。其中,物價基本穩定,整個市場供求基本平衡,提振了居民的消費意愿。隨著消費觀念和消費方式的轉變,居民消費結構進一步改善,服務性消費需求潛力逐步釋放。同時,密集的三次小長假對二季度的整體消費做出了極大貢獻,對整體趨勢企穩起到積極作用。”Justin Sargent表示。



崛起的國貨意識

國產品牌迎來春天

尼爾森報告顯示,隨著民族情懷的上升,68%的中國消費者偏好國產品牌,即使有62%的消費者會購買國外品牌,但國產品牌仍是首選。

在理性驅動下,性價比是消費者選擇國貨最主要的因素,但品質權重高于價格。尼爾森數據顯示,61%的消費者認為性價比是買國貨的重要決策因素。在未來一年里,33%的消費者在追求品質方面有更強的購買傾向。26%的消費者在保證基本功能性的前提下,會選擇便宜的產品。

情懷以及消費者對品牌的認可度是國貨崛起主要核心驅動力,國產品牌更清晰堅定的品牌態度贏得了消費者好感。尼爾森研究發現,男性和一、二線城市消費者受情感驅動更明顯。34%的消費者因為更愿意支持國貨而購買國產品牌,其中,男性消費者的占比為36%,而女性則為34%;同時,一、二線城市占比為52%,四線及農村僅為29%。此外,15%的消費者因為認可品牌精神而購買國產品牌。

同時,在文化自信趨勢下,一、二線城市表現出更高的國貨購買意愿。尼爾森報告顯示,29%的消費者傾向購買國產品牌和產品。其中,67%是因為熱衷傳統美學(熱愛中國的傳統文化和符號,以及和它們相關的衍生元素);60%是文化滲透(國貨和中國風已經成為他們的一種生活方式);另外,還有47%是自我認同感,他們更關注自我的想法。

然而,一、二線城市消費者對于食、衣、用的國貨偏好程度大不同,健康概念、顏值、品質及科技感更受認可。尼爾森報告顯示,過去六個月中,73%的消費者更愿意購買國產食品飲料品牌,60%的消費者選擇購買國產保健品品牌;55%的消費者選擇購買國產服飾鞋帽品牌;而在電子消費品方面,68%的消費者愿意購買國產品牌,僅有32%的消費者會選擇國際品牌。

方面,國產品牌在健康概念上更受認可,品牌好感度表現突出。尼爾森數據顯示,39%的一、二線城市消費者會因為綠色天然而購買國產食品飲料品牌,而偏好購買國際品牌的消費者中,關注綠色天然的人群占比僅為30%。此外,55%的消費者會因為品牌更值得信賴而購買國產保健品品牌,高于國際品牌的53%

方面,看臉的社交時代,顏值和口碑在一、二線城市消費者的消費決策中扮演重要角色。尼爾森數據顯示,31%的消費者更注重做工精良,高于整體的24%29%的消費者更傾向于選擇設計大氣的品牌,高于整體的24%;注重口碑的消費者高達32%

方面,機不離手,近三成一、二線城市消費者更看重國貨質感和科技感。尼爾森數據顯示,55%的消費者更注重產品質量優良,高于47%的平均值;27%的消費者更愿意購買外觀設計有質感的品牌;29%的消費者會選擇更具科技感的品牌。

未來一年,汽車、個人數碼、保健品高端國貨或有更多機會。尼爾森調查結果顯示,在汽車領域,51%的消費者在未來一年傾向于購買國產汽車品牌,36%的消費者會選擇購買品質更好但價格相對較貴的產品,另有18%的消費者愿意為能體現身份和地位的東西多花錢;個人數碼產品方面,43%的消費者會選擇國產品牌,44%的消費者更愿意購買品質更好但價格較貴的個人數碼產品品牌;此外,保健品方面,39%的消費者會選擇購買國產品牌,33%在選擇保健品時也更傾向購買品質更好但價格較貴的國產品牌。

國產品牌想利用國潮崛起致勝營銷,在策略上不僅僅是靠回憶殺,還需大膽跨界做消費場景創新,擴大口碑效應。尼爾森研究顯示,在一線、二線城市消費者中,49%的消費者認為各種跨界合作的國貨對他很有吸引力,61%的消費者對產品和服務創新有強烈的興趣,還有37%的消費者會因為喜歡的偶像明星用或者代言而選擇國產品牌。此外,國際品牌要想真正做到入鄉隨俗,融入的不止是中國元素,更是文化傳承。有65%的一線、二線城市消費者表示,融入中國元素的國際品牌產品對他們來說非常有吸引力。

Justin Sargent表示:在消費需求驅動的市場下,品牌主需在注重產品價格、品質及品牌的同時,更加注重消費需求的變化,唯有以消費需求主導型產品才能更迅速的獲得消費者及市場的認可。

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