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《福布斯》:美國快餐老大用TikTok營銷,狂攬10億觀看量

  •   來源:中金在線  作者:中金在線  發布日期:2019-08-15     

美國快餐界“一哥”Chipotle是一家墨西哥風味連鎖餐廳,最近在短視頻平臺TikTok上發起了品牌活動,餐廳的牛油果醬單日銷售量也由此創下80萬份的歷史記錄。

Chipotle是美國第一家嘗試TikTok營銷的餐廳品牌。首席營銷官克里斯·布蘭特透露,Chipotle的客戶近一半是80后和95后,所以開發社交媒體是必須面對的現實。用戶希望在他們喜歡的平臺上看到Chipotle。而TikTok規模最大的用戶群恰好與Chipotle相契合。

正是看到這種趨勢,Chipotle才決定進行嘗試。Chipotle團隊去年年底與TikTok團隊進行了首次會面,但直到幾個月之后他們才想出合適的內容。來自馬里蘭州弗雷德里克的Chipotle員工丹尼爾·瓦斯克斯靈光一現,想到了“翻蓋子挑戰”這個創意:在餐廳點一份墨西哥美食,用紙盤撞擊錫箔紙蓋的邊緣,讓蓋子飛起來,再翻蓋在紙盤上。用戶將這個過程拍攝下來并上傳到TikTok上,就能參與挑戰。

ChipotleTikTok發起的翻蓋子挑戰)

該挑戰在5月初上線,在最初六天內視頻播放量達到1.04億次。截至目前,這個翻蓋子挑戰的總播放量超過2.6億次。

布蘭特說:“我們確信,翻蓋子挑戰開了一個好頭。這項挑戰很受歡迎。你在家里就可以做。我們只是想進行某些嘗試,看看會有什么結果。我們不確定效果會怎么樣。可以說,2.3億次觀看是一個良好的開端。”

于是,Chipotle接著探索了類似的活動。上個月末,該品牌發起了#GuacDance挑戰,鼓勵粉絲模仿Dr. Jean的《牛油果醬之歌》,展示他們的牛油果主題舞蹈。不少用戶為了拍攝同款視頻,特意去Chipotle購買了牛油果醬作為拍攝道具。

Chipotle的粉絲拍攝牛油果主題舞蹈視頻)

這項挑戰在六天內產生了25萬條視頻。截至目前播放量7.2億,是迄今為止美國最成功的TikTok品牌挑戰。這項挑戰還讓Chipotle的牛油果醬單日消費量創下了記錄,共售出80萬份。731日“國家牛油果日”,餐廳的牛油果使用量增加了68%

布蘭特說:“太不可思議了。我們認為,使用TikTok的秘訣就是為品牌找到合適的主題,并搭配合適的音樂。我們發現Dr. Jean的‘牛油果舞’中恰好滿足這些條件。這首歌的曲調朗朗上口,因此挑戰在該平臺上大獲成功。”

布蘭特于2018年加入Chipotle。他推行的第一項營銷策略是不再追隨其他品牌的做法,而是發現Chipotle的獨特之處。其中,以TikTok為代表的社交媒體平臺在這個策略中發揮著重要作用。

“我們希望與客戶進行交流,成為他們文化的一部分。Chipotle獨創了在顧客面前制作食物的方式,對食品行業產生了顛覆性影響,我們希望通過營銷策略繼續保持這種顛覆性。”布蘭特說。

布蘭特確定,盡管到現在還沒有完全搞清楚TikTok,但受到這些成果的鼓舞,Chipotle將在這個新興平臺上組織更多活動。 他表示:“我不知道這些活動能夠帶來多少銷售額,但我想2.3億次觀看肯定會有所幫助。只要客戶認為你與他們交流的方式是炫酷的、有趣的、新鮮的,并且與他們的文化密切相關,他們就會被你的品牌所吸引,最終將增加我們的銷售額和交易量,我認為兩者之間有一定的相關性。”

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