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便利蜂造“新”: 洞悉年輕消費群體,推限定與網紅食品

  •   來源:鞭牛士  作者:毛曉敏  發布日期:2019-09-21     
 

 

在茶飲、食品等消費市場上,“季節限定”、“地域限定”的標簽早已越來越常見,除了星巴克、麥當勞等外來國際品牌,喜茶等國產新消費品牌也開始熟練運用“限定”產品的概念。

從受日本“一期一會”衍生出的消費觀念的影響,到如今國內新消費浪潮的席卷,“限定”產品的實質,在從早前因原材料稀少、受時節地域限制等原因無法量產而造成的“限定”產品,轉變為營銷導向、附加內容與含義的“限定”產品。但這種“舶來”概念正成為年輕消費者的消費動力。

有趣的是,于此同時,國內近年來下沉社區、寫字樓的連鎖便利店、無人貨架等零售業態,也正為獲取線下流量,積極開發消費動力、滿足用戶需求,于是他們也瞄準了“限定”產品,并更進一步希望借“限定”概念,打造“網紅”產品。

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通過季節限定概念造“新”

912日,連鎖便利店便利蜂推出一系列為中秋節設計研發的季節特飲新品咖啡:貴州白酒風味拿鐵、江南桂花糕風味拿鐵、四川麻辣火鍋風味拿鐵。

 

據介紹,這幾款咖啡的開發靈感是當下熱門的“國潮風”,讓咖啡融合中國傳統元素,形成別致的中西混搭風格。如“江南桂花糕風味拿鐵”,就選取了早秋時令花卉桂花的淡雅香氣,用清甜的“桂花糕”味,搭配拿鐵的奶香和順滑口感;“貴州白酒風味拿鐵”雖然不含酒精但融合了貴州著名白酒的香味和口感。

這樣的奇特搭配吸引了不少好奇的年輕人打卡嘗試,據便利蜂方面的數據,這幾款限定咖啡推出后,其咖啡銷量增加了15%

這系列中秋特飲咖啡僅在北京部分地區門店有售,本月底將下架,但便利蜂表示“季節限定”將成其常規動作,未來會針對不同季節特點、不同節日不斷開發新產品,目前,正在研發秋季特飲和冬季特飲系列產品。

在推出“限定”產品方面,7-11、全家、羅森等傳統老牌便利店也一直在嘗試,并有不錯收效,很多產品甚至已登上不少游客心中當地當季必品嘗清單。7-11創始人日本企業家鈴木敏文曾提出便利店真正的競爭對手是“瞬息萬變的顧客需求”,他表示,顧客并非不愿意購買,他們只是在為自己的購買行為尋找一個合理理由。

 “季節限定”產品就給了年輕消費者這樣的理由——有限的發售數量、限定的發售時間,關聯有意義的附加內容與體驗。

一方面,“限定”抓住了消費者“物以稀為貴”的緊迫心態,也滿足了年輕消費群體獵奇、追求潮流的心態,同時,他們在購買消費品的同時也購買了社交、參與感,一些購買便利蜂此次“中秋節限定”咖啡的消費者就在小紅書、微博等社交平臺上曬出了照片和自己品嘗后的感受。

另一方面,便利店中的“季節限定”,而相較化妝品、服飾等消費品,價格不高,更易得,讓消費者很容易產生滿足感。

更重要的是,對于消費者來說,以節日等內容包裝消費品,在“限定”之外產品營造的“季節”感與內容體驗,比如這系列中秋限定咖啡特飲中桂花、火鍋、茅臺具有“鄉情”又迎合“國潮”的文化內容體驗,都可能成為消費者購買產品的附加理由,對于產品方,這也在無形中增加了品牌溢價。

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數據決策銷售和生產網紅食品

如果你在初春時節來到日本便利店等零售場所,你大概率會看到“春季櫻花限定”的產品,如果是在冬天,那一定少不了“冬季草莓限定”,如果你在北海道,則隨處可見的是“北海道哈密瓜限定”,如果你在京都,那一定有很多人會告訴你“京都抹茶限定”不容錯過。

突破了“限定”產品的圈限,便利蜂的中秋限定特飲在口味搭配上更顯大膽和創意,對于這系列咖啡產品,一些消費者在社交平臺上給出的看法和評價有幾個關鍵詞:“迷惑”、“黑暗”、“腦洞大”、“神奇”。

 

而引起話題是“網紅”產品必經之路,無論褒獎還是質疑,這一次,便利蜂推出的中秋限定特飲咖啡,留給了用戶新意和記憶點,就像是打開了一道閘門,傾瀉而出的是便利蜂想要打造“網紅”產品的意圖與野心,也培養了消費者對便利蜂后續創新產品的更多想象和關注。

事實上便利蜂大約從兩年前開始就關注到“網紅食品”,相繼引入售賣米未粑粑瓜子、冰淇淋如椰子灰、咸蛋黃雪糕、北冰洋汽水等產品。

去年9月,便利蜂在北京海淀區開設BeeSelect咖啡館,除了售賣主打的深度烘焙意式咖啡外,還提供包括臟臟茶在內的“網紅飲品”。

這些網紅產品有些在熱門綜藝中被年輕受眾熟知,有些是當下8090后的童年回憶,在懷舊風潮中再次被大家記起,有些則在微博、小紅書等社交平臺熱門話題榜中多次受到網友熱烈討論。

基于對消費與社交數據的關注,便利蜂擁有一套自主研發的智能選品系統,通過對全網消費者的輿情監控收集并分析消費數據后,團隊能夠快速發現、判斷并引入成名的“網紅”產品。

用數據決策是便利蜂區別于傳統便利店的經營方式,據介紹,便利蜂的自動訂貨系統會根據各店的歷史銷售數據對商品做按周汰換,同時也會根據各個門店的消費者習慣決定的銷售數據的差異做差異化選品推薦。

“網紅”風潮往往都是有期限的,要讓品牌生命力持久,就要持續輸出優質產品內容。

便利蜂一方面選擇數據敏捷反饋市場趨勢,選品售賣,另一方面也依靠供應鏈支持,把造“新”主動權掌握在自己手里去制造“網紅”食品,包括熱餐、甜品、小吃等自有鮮食,如金槍魚蛋黃醬飯團、紅絲絨蛋糕盒子等。

 

在自研“網紅”食品方面,便利蜂依然依靠數據,包括自身歷史數據,以及社交媒體、餐飲點評網站等消費者喜愛的菜品、認同的價格等數據,挖掘并升級改造出符合自動化生產工藝的各項標準且可能會受消費者喜愛的菜品。

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在食品領域造與年輕人消費圈中造“新”

誰決定消費市場上的產品能成為“網紅”?造“新”的消費品牌商和零售商給予產品成為“網紅”產品的創意和渠道基壤,但貢獻數據的消費者更擁有判斷產品是否能“網紅”或能“網紅”多久的權利。

而如今,年輕一代已經成為便利店的主力消費人群,據2018年中國報告網數據統計,全家便利店8090后會員來客占比高達88.4%7-11的統計數據也指出,其顧客年齡層在20-40歲的占比達到88%,其中多為公司職員。

同時據機構預測,年輕人在便利店消費上表現出的消費潛力極大,18-35歲消費者在便利店的消費額到2021年將達到2.6萬億美元,復合增長率達到11%

 

(圖源中國報告網)

占比最大的年輕群體同時也是消費者中傳遞消費觀念與習慣的橋梁。在便利店領域領先的日本曾有一項調查數據顯示,1997-2015年間,20-29歲消費者是便利店消費頻次最高的人群,而與此同時,30-59歲使用頻率呈現連續增長形勢,特別是40-49歲消費人群的便利店使用頻率從9.8上升至21.3

于是,在國內新消費浪潮中,不少新興便利店品牌就在不遺余力地加強與年輕消費群體的黏合度,便利蜂也如此。

便利蜂執行董事薛恩遠就曾在采訪中表示要做“最懂90后的便利店”,他透露便利蜂通過對不同用戶畫像的描繪,做出一個大數據及算法驅動的便利店系統,并根據數據統計,針對“標簽”人群,如90后人群、單身人群等推出有針對性的商品與活動。

比如從今年5月中下旬,便利蜂在其門店內張貼著“致敬90后”的海報,并單獨開辟“90后懷舊零食”專柜貨架。針對單身人士,便利蜂推出許多“一人食”商品等。

為搶購“季節限定”、追隨“網紅潮流”、曬吃喝曬生活而樂此不疲的年輕人,更追求心理體驗,相比大型商超,便利店品類足夠、精致便捷、甚至不需要更多陌生人間的交互的特點,都讓生活節奏越來越快的年輕人青睞。

像便利蜂這樣的便利店在年輕消費群體世界中扮演的角色,除了“需要時,它總在”的高頻、日常消費場所外,更增添了不斷造“新”,不斷滿足年輕人新鮮感的趣味體驗供給者的角色。

而造“新”對于便利蜂來說,則是通過“網紅”食品,在年輕消費群體心中一次次刻下了品牌的形象與新意。

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