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小品類也能撬動大市場,一顆堅果棒如何打造“爆款”?

  •   來源:4A廣告頭條  作者:頭條君  發布日期:2019-10-31     

消費升級時代,以9500后為代表的年輕一代消費群體成為消費的新主力,品牌營銷中很重要的一個方向,就是去思考如何獲得這群年輕人的認可。 

在數以萬計的品牌競爭中,一款5月份才在國內上架的零食品牌引起了頭條君的關注,這是一款從國外火到國內,上架后迅速在潮人圈走紅,在社交網絡上掀起巨大聲量,成為明星達人爭相推薦的潮流零食,它就是BE-KIND繽善堅果棒。 

BE-KIND繽善是怎樣在競爭激烈的消費市場突出重圍,脫穎而出的呢?

01

從時尚潮流圈入局國內市場

迅速打響品牌知名度

 不知從何時開始,潮文化已經逐步滲入到人們的日常生活中。在潮文化的影響下,Kaws聯名的T恤、搶不到的AJ球鞋,就連人們用的蘋果手機,去看的草莓音樂節,都逐漸脫離了它們本身的意義,被消費者貼上了時尚個性的標志,成為自身區別與其他品牌的標簽。 

BE-KIND繽善堅果棒在北美就是零食界的翹楚,受到眾多北美明星、超模瘋狂追捧,是許多Ins達人強烈推薦的健康零食。在進入國內市場時,BE-KIND繽善借勢潮流,沒有像多數零食品牌一樣做硬廣,而是直接在潮流時尚圈中出道:在今年戛納電影節期間,BE-KIND在戛納紅毯周邊擺設了零食車, 為當地游客、現場嘉賓、時尚達人們等免費派發堅果棒,讓參與戛納之行的每位都能吃出星潮范。

不只是戛納電影節期間的亮眼表現,國內很多明星如歐陽娜娜、張天愛、張佳寧以及各類時尚達人也都曾分享過這款堅果。通過時尚潮人背書,BE-KIND繽善迅速打開了年輕時尚、追求生活品質的消費群體市場,突破了零食品類的同質化競爭。

從國內潮流圈入局的傳播思路,可以說是一槍打響了品牌聲量,成功的讓這款堅果棒在潮人圈走紅,在國內掀起一波食尚潮

02

全方位立體化傳播

持續突圍年輕市場

 火爆潮人圈還不夠, BE-KIND繽善還在國內市場打出城市計劃,前不久以拯救青年微饑為主題,開展了一系列大范圍高數量多形式派樣活動,為品牌注入了更多的創造力和生命力。 

1、購物場景全方位觸及消費群體 

線下活動現場選擇在上海K11購物中心、淮海國際廣場和新天地集市開展,這些都是人流量很大,城市青年聚集的場所,也是時尚潮人的駐扎點,選擇在這些地方舉辦活動,能夠全方位覆蓋目標用戶的日常生活和工作各種需求場景。 

活動中用一面超大堅果墻展臺展示,上面顯眼的LOGOKV以及周圍優質蛋白”“膳食纖維等字樣,展示著產品的美味輕卡、便捷健康的產品特點,吸引著商場來往人群的眼球。

為了更進步一步觸達目標群體,BE-KIND繽善還在上海上千家企業發放了總數量高達40萬份的派樣,讓品牌信息更精準快速觸達到職場群體。

樣品派發之外,品牌還在各大地鐵站內進行了廣告投放,針對上海人流量大的不同地點客戶,做了不同針對性的文案來觸達不同的人群。比如在上下班高聚集點用對身體來說,吃早餐和及時趕到會議室,都是重要的事情。提醒人們關注身體健康,在居民區用夜跑時刻,優質蛋白美味助攻,輕松飽腹零負擔傳達產品便攜特質,在客運高聚集地用旅途路上,隨時隨地快速充能,營養美味隨身伴給旅途提供更多的飲食選擇,通過這些文案將產品植入生活場景,讓品牌功能更貼近用戶生活。

線下的粉絲能夠通過參與「繽善BE-KIND拯救青年微饑」的微信小程序里的活動,現場領取福利;線上的用戶,也可以根據指示參與互動,按照要求填寫快遞信息就可以獲得超美味的BE-KIND加油包。

線上和線下進行了融合貫通,打造了一個完整的銷售閉環,活動的分享機制也將此次活動輻射到更大的廣度,為BE-KIND繽善收割新的用戶流量提供了更多可能,為其終端價值的持續變現和復用營造了契機。 

2、戳心文案直擊消費者痛點 

在效率至上的快節奏生活里里,習慣熬夜加班、早起上班,對于常常忙的顧不上吃飯的職場人來說,零食是他們在工作生活中的很好的選擇。BE-KIND繽善正是精準洞察到了這類人群和堅果棒需求二者之間的聯系,所以選用了拯救青年微饑這樣一語雙關的主題,巧妙的緊抓年輕群體的情緒痛點,讓人深切地感受到品牌的溫度。 

不只是這次的活動,BE-KIND繽善此前就聯合KY寫過一篇文章,從成長心路以及對年輕群體問卷調查的分析,用溫婉細膩的方式引出都市年輕人熬夜、暴食、失眠等現狀,提醒都市白領要學會善待自己。

在改變以前,你首先要認識到改什么?BE-KIND繽善所做的活動就像心理學家在回憶區,從線上KY的文章,到線下的堅果墻和地鐵大屏,不用地點的地鐵大屏都是用不同針對性的文案,不斷揭示時下白領年輕人不規范作息,不善待自己的社會現象,把我們內心深處的各種負能量與情緒,通過扎心犀利的文案和海報投屏的具象化展示,讓人看得見,摸得著,直面它們,直到從心里想改變它們。 

針對高價值的用戶來說,情感驅動比硬廣著陸有更加長遠的影響力。但情感驅動的前提是要能找到撬動用戶心理杠桿的點,正如拯救青年微饑這樣的表達方式,它所切中的恰好就是白領群體的內心痛點,所以才能實現從產品關懷到情感關懷的進階,讓品牌實現更有張力的滲透。 

3、多維度、立體化的城市計劃 

無論是三大購物場景和千家企業的派樣,還是線上小程序的福利,都只是BE-KIND繽善城市計劃中的一環。據頭條君了解,BE-KIND繽善下個月還會在上海外灘喜士多做創意包店,為粉絲創造了更多和品牌互動的機會。 

通過拯救青年微饑傳播主題,配合著千萬派樣的福利,城市計劃全方位覆蓋年輕群體,帶給消費者雙重驚喜體驗。不僅拉近了與消費者的感情,更能加深了品牌的立體感和縱深感。 

只有品牌了解消費者在什么時間什么場景下會有什么樣的需求,才能更好的滿足消費者,才能無縫連接受眾。BE-KIND繽善城市計劃整合多方資源精準貼近目標群體,讓品牌信息更精準快速觸達到更大群體,搭建了一個閉合的高價值品牌互動體系,這也是BE-KIND繽善得以將其產品價值進行不斷發酵的基礎。 

在未來的競爭中,從產品的研發初衷,到購物體驗,再到推廣傳播等整個消費鏈中,都需要有效而無限的挖掘消費者的潛在買賬點,從特定人群、傳播渠道等進行持續深耕,才能牢牢占據消費者心智,在競爭激烈的市場格局中實現快速的品類突圍。

03

有溫度的暖心營銷

傳遞品牌善意

消費者需求的不僅僅是商品,更是一種生活方式。對于品牌來說,消費者不停在變化,但一些本質的東西并不會有太多的改變,比如對美食的喜愛,比如要求好的服務體驗等,比如對美好生活的追求。 

BE-KIND繽善堅果棒一直以來,都秉持善待的品牌理念,倡導善待味蕾與善待身體。在這樣的模式中,BE-KIND繽善回歸到人,由內而外地打通了品牌與消費者的關系,為生活質量、生活理念、生活價值重新定位,提倡都市青年善待味蕾與善待身體,更好的享受生活。

BE-KIND繽善以情感溝通為紐帶,通過洞察特定場景中的消費者需求,并提供與其需求相適配的內容、服務和形式,打造以場景為中心的用戶體驗,增強消費者對于商品品質和品牌的認知,真真切切讓消費者感受到品牌表達出的善意。 

堅果棒健康美食,從關注營銷的傳播,延伸到溝通年輕人的情感和內心,BE-KIND繽善的品牌內涵被一點點豐富加固。這背后展示的就是一個陪伴、見證情感變化的極具友好和善意的品牌。

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